Coca-Cola'nın Costa Coffee Yatırımı Beklenen Getiriyi Sağlamadı: 5.1 Milyar Dolarlık Hayal Kırıklığı
Dünyaca ünlü içecek devi Coca-Cola'nın, küresel kahve pazarında iddialı bir konuma gelme hedefiyle 2018 yılında büyük bir atılımla bünyesine kattığı Costa Coffee markası, şirketin finansal beklentilerini karşılamakta güçlük çekiyor. Yaklaşık 5.1 milyar dolarlık devasa bir yatırımla gerçekleştirilen bu satın alma, operasyonel karmaşıklıklar, stratejik planlama hataları ve yoğun pazar rekabeti gibi faktörler nedeniyle hedeflenen başarı grafiğini yakalayamadı. Coca-Cola'nın, soğuk içecek kategorisindeki küresel hakimiyetini kahve sektörüne taşıma vizyonuyla hayata geçirdiği bu hamle, özellikle otomatlar ve hazır kahve ürünleri aracılığıyla Costa markasını yaygınlaştırma stratejisi, beklenenin aksine operasyonel zorluklar ve hesaplama yanlışlıkları nedeniyle sekteye uğradı.
İngiltere pazarında köklü bir geçmişe ve yaygın bir mağaza ağına sahip olan Costa Coffee'nin, özellikle ABD pazarında güçlü bir marka bilinirliği ve pazar payı elde etme konusunda ciddi sıkıntılar yaşadığı gözlemleniyor. Küresel hazır kahve pazarında Starbucks gibi dev oyuncuların yanı sıra PepsiCo ve Starbucks ortaklığının ürünü olan Frappuccino gibi güçlü markaların hakimiyeti karşısında Coca-Cola, Costa Coffee operasyonlarını büyük ölçüde İngiltere ve İrlanda'daki binlerce şubesiyle sınırlı tutmak durumunda kaldı. Bu durum, şirketin küresel kahve pazarında elde etmeyi umduğu pazar payı hedeflerini olumsuz etkiledi.
Coca-Cola'nın "kutu içinde barista" olarak tanımladığı ve küresel çapta yaygınlaştırmayı hedeflediği otomat ağının kurulumu ve bakımı, geleneksel soğuk içecek otomatlarına kıyasla çok daha maliyetli ve teknik olarak karmaşık bir süreç olarak ortaya çıktı. Şirket, satın alma döneminde 8 bin 237 olan otomat sayısını 15 binin üzerine çıkarma başarısı gösterse de, özellikle ABD pazarında taze süt kullanımı, cihazların günlük bakım gereksinimleri ve lojistik zorluklar gibi teknik engellerle karşılaştı. Amerikan tüketicilerinin otomat teknolojisine ve bu tür markalara olan mesafeli yaklaşımı da otomat ağının yayılmasını kısıtlayan önemli bir faktör oldu. Satın almanın hemen ardından başlayan ve dünya genelinde ticareti derinden etkileyen Covid-19 pandemisi, İngiltere'deki Costa Coffee mağazalarının geçici olarak kapanmasına ve şirketin ana gelir kaynaklarından birinin kesintiye uğramasına neden oldu. Pandemi sonrası dönemde ise mağaza yenileme süreçlerinde rakiplerinin gerisinde kalan şirket, maliyetleri düşürme hedefiyle başlattığı "Project Decaf" kod adlı gizli operasyon kapsamında dükkanları franchise ortaklarına devretmeyi amaçlasa da, yüksek satış beklentileri ve mağazaların yenileme ihtiyacı nedeniyle bu süreç de istenen ivmeyi yakalayamadı. Ayrıca, hızla değişen tüketici tercihlerine ayak uydurmakta zorlanan şirket, popülerleşen matcha latte gibi ürünleri rakiplerinden yıllar sonra, 2026 gibi geç bir tarihte menüsüne ekleyebildi.
Geçtiğimiz yılın sonlarına doğru Coca-Cola'nın Costa Coffee'yi elden çıkarmak için bazı yatırımcılarla görüşmeler yürüttüğüne dair iddialar ortaya atıldı. Bu görüşmelerde, İngiliz yatırım firması TDR Capital gibi potansiyel alıcılarla yaklaşık 1 milyar sterlin (yaklaşık 1.3 milyar dolar) civarında bir değerleme üzerinden pazarlıklar yapıldığı ancak fiyatlandırma ve özellikle şişelenmiş kahve ürünlerinin satış kapsamına dahil edilip edilmeyeceği konusundaki anlaşmazlıklar nedeniyle bu görüşmelerin sonuçsuz kaldığı belirtildi. Şirket içi yeniden yapılanma ve küçülme stratejileri kapsamında Costa bünyesindeki kurumsal personel sayısında 2021-2025 yılları arasında %18'lik bir azalmaya gidildiği bildirildi. Coca-Cola yönetimi ise yaptığı resmi açıklamalarda Costa Coffee'yi satma gibi bir niyetlerinin olmadığını ve kahve kategorisinin şirketin genel stratejisinde önemli bir yer tutmaya devam ettiğini vurguladı. Şirket tarafından açıklanan son finansal verilere göre Costa Ltd., 2025 mali yılında gelirini bir önceki yıla kıyasla %5 artırarak 1.29 milyar sterline (1.74 milyar dolar) ulaştırdı. 2024'te 13.5 milyon sterlinlik bir faaliyet zararı kaydeden şirket, 2025'te 20.4 milyon sterlinlik bir faaliyet karı elde ettiğini duyurdu. Şirket, bu büyüme ivmesinin 2026'nın ilk yarısında da devam edeceğini öngördüğünü belirtti. Yaklaşık 400 milyar doları aşan piyasa değeriyle devasa bir finansal büyüklüğe sahip Coca-Cola için Costa yatırımı, genel finansal tablo içinde görece küçük bir paya sahip olsa da, uzmanlar restoran ve kafe işletmeciliğinin içecek devi için alışılmışın dışında, operasyonel olarak zorlu ve riskli bir alan olduğuna dikkat çekiyorlar.
